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Entrevue avec Martin Picard, co-fondateur et responsable de l'immobilier mondial chez Sonder. Aujourd'hui, sur la plateforme, il y a environ 4 500 unités, et en tout, plus de 11000 unités signées (incluant celles en opération). Elles sont principalement situées en Amérique du Nord, mais aussi dans des lieux où Sonder souhaite prendre de l’expansion, comme en Europe, à Dubaï et au Mexique.

24.03.2021
Par
Kim Cadieux, AHGM
Martin Picard Headshot
Martin Picard, co-fondateur et responsable de l'immobilier mondial
Fond h

Merci beaucoup d'avoir accepté notre invitation pour cette entrevue, et surtout de prendre le temps de nous parler aujourd’hui. Je vous invite d’abord à vous présenter et à nous parler un peu de votre parcours. Nous sommes curieux de voir ce qui vous a mené à l’industrie de l’hospitalité et surtout, à briser les frontières de l’hôtellerie traditionnelle.

J'ai grandi à Montréal et étudié en comptabilité. En début de carrière, j'ai travaillé cinq à six ans chez Deloitte, puis bifurqué vers la finance pour une firme qui faisait de la recherche économique, durant quelques années. Je me suis ensuite lancé en affaires en démarrant mon entreprise de technologie. L’aventure a duré environ deux ans et a connu, en toute honnêteté, un succès assez modeste. Cependant, ces deux années m’ont permis de rencontrer beaucoup de gens de l’écosystème des start-up à Montréal et aussi quelques investisseurs. Puis, j'ai fait la connaissance de Francis Davidson, co-fondateur et CEO de Sonder, vers la fin 2014. À ce moment-là, il exploitait six appartements, mais avait une vision ambitieuse pour la suite. J’ai rapidement adhéré à ses idées et, quelques mois plus tard, je me suis joint à lui!

Le modèle d’affaires de l’organisation alors était axé sur la location d’appartements d’étudiants étrangers durant l'été. On a travaillé sans relâche, touché à tout, et ce, sans compter les heures. L’entreprise a connu une croissance fulgurante et nous exploitons maintenant des milliers d’unités ! Aujourd’hui, mes responsabilités sont principalement concentrées autour de la gestion immobilière, comprenant entre autres l’exploration de nouveaux marchés et la création d’ententes avec les propriétaires. Je chapeaute donc l’équipe en charge de l’immobilier à travers le monde, à partir de Montréal, bien que j’aie été établi à San Francisco de 2007 à 2013.

Tout en conservant les bureaux en Californie, Montréal s’apprête à ouvrir un bureau avec des centaines de personnes à bord. Tous les départements y seront représentés : génie informatique, intelligence artificielle, opérations, finances, comptabilité, etc., autant à Montréal qu’à San Francisco, afin de conserver une bonne synergie dans chaque ville. Montréal sera par contre supérieur en termes de taille d’équipe au niveau technologique.

Je repense à l'époque de Flatbooking qui avait pour prémices d'optimiser les espaces utilisés par les étudiants pendant la période estivale. Comment l'entreprise a-t-elle évoluée au fil du temps?

Au départ, le modèle d’affaires était de prendre contact avec les étudiants étrangers qui partaient pour l'été, laissant leurs appartements vacants et de les sous-louer. On leur payait une partie de leur loyer et, en contrepartie, on affichait les appartements sur des plateformes existantes de location à court terme comme HomeAway ou Airbnb et s’assurait de faire la coordination avec les visiteurs. À Montréal, on a géré environ 50 à 60 appartements durant la belle saison. L’été suivant, on a reproduit le même modèle, mais avec 400 appartements dans 35 villes différentes. On était juste une poignée de personnes à ce moment-là et on avait trouvé une façon de fonctionner à distance. On avait des appartements à New York, à Prague, en Islande et un peu partout en Amérique du Nord.

Après ces deux saisons d’opérations, on a réalisé qu’il n'y avait pas vraiment de marque autour des appartements, de la même façon qu'il y a des grandes chaînes qui existent au niveau des hôtels. On a vu une opportunité là! C’est à ce moment qu’on est allé chercher du financement avec l'idée de pouvoir développer un nouveau modèle d’affaire qui viendrait combler un vide dans le marché; un produit standardisé à mi-chemin entre Airbnb et Marriott. Ça a été la transition d’un modèle saisonnier vers quelque chose de plus permanent. À l’époque, ça pouvait être difficile de convaincre les propriétaires de faire affaire avec nous, avec la réglementation qui n’était pas toujours bien définie.

Ensuite, vers 2017-2018, à la suite de rondes de financement, et après que plusieurs villes aient encadré la réglementation autour de modèles de location émergeants, on a commencé à louer de plus gros immeubles; soit des étages au complet dans des tours ou carrément des tours entières. Aujourd'hui, c'est plutôt rare qu'on réalise des projets de moins de 20 unités. D’ailleurs, la majorité de nos partenariats se font sur des immeubles complets, car non seulement ça offre une meilleure expérience client, mais c’est plus avantageux pour le promoteur.

Puis, plus récemment, on a aussi ajouté à notre offre de services la gestion d’hôtels. Il y a deux raisons principales qui expliquent ce choix : d’abord parce que la plateforme qu'on a développée nous permet de gérer les hôtels de façon efficace; et aussi, parce que ça nous permet d’offrir une proposition plus complète et diversifiée à notre clientèle qui n’a pas toujours besoin de louer un appartement. La particularité de notre modèle d’affaire réside dans le fait qu’on ne détient aucun appartement : on gère la location ou on conclut des ententes de gestion. Environ le tiers de nos partenariats se passe avec des gens avec qui on a déjà travaillé, car ils connaissent la formule et le genre de produits qu'on cherche.

Plus de 11000 unités signées

Afin de nous donner une idée de grandeur, combien d’unités sont sous votre gestion?

Aujourd'hui, sur la plateforme, il y a environ 4 500 unités, et en tout, nous avons plus de 11 000 unités signées (incluant celles en opération). Elles sont principalement situées en Amérique du Nord, mais aussi dans des lieux où l’on souhaite prendre de l’expansion, comme en Europe, à Dubaï et au Mexique. Dans le cas des deux dernières destinations, il s’agit d’essais qui nous pourraient nous permettre d'apprendre comment les affaires s’organisent dans ces parties du monde avant de procéder à des investissements plus substantiels.

J’ai remarqué que chez Sonder, la volonté de jouer selon les règles établies dans les marchés où vous vous installez est très forte, contrairement à d'autres joueurs qui ont eu des stratégies plus disruptives.

En effet, nous avons, depuis le début, toujours eu cette philosophie. Comparativement à d'autres entreprises purement technologiques qui portent moins de soin à connaître l’environnement économique et culturel dans lequel ils s’installent, chez Sonder, nous avons le désir de bâtir une entreprise qui est là pour rester. Dans toutes les villes où nous sommes présents, nous nous assurons d’avoir des relations avec la municipalité, les associations hôtelière et touristique et nous adaptons notre style de gestion des ressources humaines en conséquence. Évidemment, cette façon de faire nous a amené à se départir de notre inventaire dans certaines villes qui ont vu leur réglementation changer et ainsi perdre certains investissements. Au final, nous sommes fiers de dire que toutes nos propriétés à Montréal sont conformes aux règles en matière d’hébergement.

J’entends beaucoup la durabilité à travers ton discours. Est-ce une valeur importante de l’entreprise?

Bien entendu! En 2021, la responsabilité sociale, le développement durable et les préoccupations environnementales sont des valeurs qui sont incontournables, autant pour l’entreprise que pour nos employés ou nos clients. Conséquemment, on a une équipe qui s’assure de prendre action afin que le type de meubles achetés, la consommation d'énergie dans les appartements et l’expérience client dans son ensemble réponde à ces valeurs. On tient vraiment à faire notre part!

On sait que la question du sur-tourisme reste très importante dans certains marchés et qu’il y a eu d’importantes tensions sociales autour, notamment, de la question de l’économie collaborative. Comment ça se passe pour vous à ce niveau-là?

Il est important pour nous de respecter les préoccupations et les exigences réglementaires de chaque ville. Par exemple, dans certains marchés, notre stratégie consiste à nous concentrer sur la gestion de propriétés existantes et évidemment conformes aux exigences réglementaires en matière d'hébergement touristique. Nous nous sommes donc principalement concentrés sur les hôtels existants à la recherche de nouveaux opérateurs.

La pandémie vient perturber le marché à plusieurs égards. Est-ce que vous considérez que vous offrez une solution à certaines situations qui pourraient être devenues problématiques pour des hôtels?

À l'avenir, on croit que de plus en plus de voyageurs préféreront séjourner dans des endroits constitués d'espaces autonomes, desservis de manière numérique et qui comportent un minimum de points de contact - tout en offrant aux clients les services et les commodités dont ils ont besoin. Les voyageurs voudront la séparation, la propreté et l'intimité.

Au-delà de la question du bureau de Sonder qui s’installera à Montréal au cours des prochains mois, comment vois-tu le marché montréalais?

À court terme, on espère une ouverture rapide des frontières. Comparativement à d’autres marchés, comme les États-Unis qui arrivent à s'auto-suffire, Montréal a besoin de la clientèle internationale pour fonctionner.

À moyen terme, Montréal a été identifié comme un marché à forte croissance. Pour Sonder, ça signifie de poursuivre nos investissements au niveau immobilier en cherchant de nouveaux emplacements. Je crois que le marché de l'hôtellerie a eu un choc immédiat avec la pandémie, mais retrouvera assez rapidement un achalandage normal.

À long terme, dans une ville comme Montréal où il y a beaucoup de congrès et d’événements d’affaires liés au marché extérieur, je me questionne sur la rapidité avec laquelle le centre-ville retrouvera sa vitalité économique. L’issue pourrait venir changer l’équilibre de l’offre hôtelière au centre-ville.

Montréal

J’aimerais que tu me décrives davantage les projets que vous opérez présentement à Montréal. Aussi, que peux-tu me renseigner sur vos projets à venir?

Nos quatre emplacements sont dispersés dans la ville. J’avoue avoir un faible pour les appartements situés sur le Plateau Mont-Royal, dans l'ancien édifice Guérin. Ce projet reflète bien notre désir de non seulement avoir des emplacements dans les centres-villes, mais aussi dans les endroits qui offrent une expérience de voyage un peu plus singulière.

Sonder - Lofts Guérin
Les 53 unités élégantes et spacieuses sont dotées d'une cuisine entièrement équipée et sont situées à quelques minutes de certains des restaurants et des parcs les plus populaires de Montréal, et à proximité de nombreuses boutiques, cafés, restaurants, librairies et des transports publics.

Sonder - Gare Saint-Denis
Situé au cœur du centre-ville de Montréal, l’hôtel la Gare Saint Denis est parfaitement situé entre le Vieux-Port de Montréal, l'hôpital du CHUM et la rue Saint-Catherine. Ce bâtiment en brique de style victorien de 21 unités offre à ses clients une expérience montréalaise charmante et authentique.

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Sonder - Lofts Guérin
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Sonder - Gare Saint-Denis

Sonder - Suites Victoria
Situées dans le Vieux-Montréal, les 39 suites Victoria se trouvent à proximité d'une foule de restaurants et de commerces uniques.­

Sonder - Place d’Armes
Situé dans le Quartier Chinois riche en culture, cet hôtel offre 24 chambres spacieuses et chaleureuses, munies d’une cuisine équipée, d’une literie confortable, d’une salle de bain et d’une laveuse et sécheuse.

Nous avons des transactions assez importantes à venir, avec plus de 300 appartements, dont un immeuble dans le Vieux-Port et un autre à l’ouest du centre-ville. Dans les deux cas, il s’agit de notre produit typique : des appartements dans des immeubles occupés en entier, dans une formule «limited service», mais offrant tout de même certains attributs, dont un gym.

045 reco411 503
Sonder - Suites Victoria
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Sonder - Place d’Armes

Qui est votre client typique?

À Montréal, le client type est le couple ou la famille en vacances. La plupart du temps, ce sont des gens qui cherchent la vie de quartier, souvent parce qu’ils viennent visiter des amis ou encore parce qu’ils ont besoin de quelques semaines pour trouver une place où vivre de façon permanente.

Nous avons un produit adapté pour les gens qui connaissent déjà un peu la ville. Que les voyageurs aient besoin d'un studio ou d'un espace de trois chambres, pour un jour, un mois ou un an, Sonder répond aux besoins de tout voyageur moderne qui veut à la fois la qualité et l’expérience.

Quel est l’avenir pour Sonder?

Notre ambition est d'être la plus grande chaîne hôtelière au monde. Pour y arriver, on doit aller chercher beaucoup d’expansion dans nos marchés actuels et aussi s’installer davantage en Europe et en Asie. On vise d’abord les centres urbains, mais on souhaite ensuite se diversifier et aller vers des destinations voyage. On construit notre tour un bloc à la fois!

Au cours des dernières années, vous avez consentis énormément d’efforts à régulariser votre modèle d’affaires et à accroître votre présence sur vos marchés actuels et à en développer de nouveaux. Maintenant, quel est votre plus grand défi?

La forte croissance de l’organisation! Une croissance de 200% par année depuis 6 ans apporte son lot de défis. Mentionnons seulement la vitesse avec laquelle nous devons bâtir nos systèmes et les adapter selon les différentes villes où on fait affaire tout en s’adaptant à la culture et la réalité différente de chaque pays.

Il y a beaucoup d'avantages à être une start-up: la vitesse à laquelle tu peux opérer en est un. Mais le défi est de conserver cette rapidité d’action tout en grandissant, et ce, sans nécessairement prendre plus de risques comme organisation.

Et votre plus grand obstacle?

Le modèle Sonder est plutôt axé sur la technologie : la réservation se fait par une application mobile. Dans la plupart des propriétés il n’y a pas de comptoir de réception ni de resto sur place et personne ne va appeler un taxi pour toi. Alors que tout le monde connaît bien le fonctionnement d’un hôtel, à ce stade-ci peu de gens savent à quoi s’attendre exactement en réservant un appartement Sonder. Le modèle doit donc être bien communiqué pour s’assurer que les clients comprennent bien nos façons de faire et en apprécient les avantages. Je crois vraiment que notre plus grand obstacle est aussi notre plus grand atout et c’est un travail d’éducation qui nous permettra de gagner et fidéliser notre clientèle.

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Sonder.com

La technologie omniprésente de votre modèle d’affaires peut être un frein pour certaines personnes. Est-ce que ça peut être, au contraire, un avantage pour les gens qui choisissent de rester dans une de vos unités?

C’est une question intéressante, car le modèle a évolué au fil des années. Vers les débuts de Sonder, le processus de check-in se faisait en personne parce qu'on se disait qu’il y avait une chaleur dans l’accueil humain et que cette rencontre pouvait être le moment de donner des recommandations et pas seulement de remettre les clés. Par contre, on s'est rapidement rendu compte que les gens n’appréciaient pas le rendez-vous à heure précise et préféraient accéder eux-mêmes à l’appartement au moment de leur choix.

On fait beaucoup de tests et sondages auprès de nos clients avant de mettre en place une nouvelle technologie sur l'application. Aussi, comme l’âge moyen des clients de Sonder est passé de 26 ans à 39 ans, non seulement de plus en plus de gens sont à l'aise avec notre concept numérique, mais notre public cible reste des réels adeptes de technologie.

Comme vous n’avez pas de contact direct avec le client, comment faites-vous pour vous assurer que les appartements ne soient pas loués pour des fêtes ou des activités illicites?

On a établi des processus pour aider à contrôler au moment de la réservation et pendant le séjour, dans le respect de la vie privée et d'autres exigences. Lorsqu'un client réserve avec Sonder, il doit remplir un profil de compte ; les clients suivent un processus d'authentification en trois étapes, en faisant correspondre leur image avec leurs informations d'identification et de paiement. Le système de Sonder génère automatiquement des alertes pour les mauvais acteurs potentiels. Une vérification de fraude est effectuée et, dans certains bâtiments, les réservations sont passées par un service tiers de vérification des antécédents criminels et de la solvabilité. Sonder tient à jour une liste d'interdictions de réservation pour prévenir les problèmes causés par les mauvais acteurs.

On a aussi investi énormément au niveau de la détection. Des analyses de données et des processus en place nous permettent d’analyser la possibilité que la réservation se fasse par un groupe indésirable ou turbulent. Nous avons aussi des capteurs de bruits qui envoient automatiquement un message texte au client en cas d’excès. La combinaison de tous ces mécanismes fait en sorte que la réservation peut devenir dissuasive. Dans les rares cas où survient une situation, un représentant Sonder est disponible 24/7 pour répondre aux demandes.

Comment vous vous faites connaître auprès des clients?

Dans notre cas, c’est énormément grâce au bouche à oreille! On n’a jamais vraiment fait de campagne marketing d’envergure, car c’est difficile d’être compétitif dans le web et de faire compétition à des géants de la réservation. Par contre, on met notre énergie à faire des campagnes de marketing pour fidéliser nos clients. On a aussi augmenté notre notoriété par l’entremise des agences de voyages en ligne, sur lesquelles nos propriétés sont répertoriées, et par les médias sociaux.

On termine toujours nos entrevues de la même façon. Si vous aviez un souhait à formuler, quel serait-il?

La COVID… il faut que ça finisse!!!! Pour les affaires, les voyageurs, pour retrouver nos collègues, pour la famille… On a des gens qui ont commencé à travailler avec nous (des centaines!) et que je n’ai jamais rencontré: c’est insensé! Je me souhaite la même chose que je souhaite à tout le monde: un retour à la normale, pour qu’enfin on puisse reprendre notre erre d’aller et mettre de l’énergie sur ce qu’on contrôle.