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Ventes et marketing

Importance des photos dans le marketing touristique

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Lorsqu’il est temps de chercher de l’information afin de planifier notre prochain voyage, une des premières actions que nous effectuons est de consulter les options possibles sur Google et les sites tiers comme TripAdvisor, les blogues d’influenceurs et les médias sociaux1.

20.04.2021
Par
Sarah Cosby, Sylvain Sénécal, Pierre-Majorique Léger, Martine Lizotte

L'internet a complètement transformé la façon dont les consommateurs acquièrent des informations concernant les options de destinations de voyages, les hébergements, les types de transports, et toutes les activités touristiques.

Comment choisir les meilleures photos pour promouvoir vos produits et services?

Les informations communiquées à travers les plateformes en ligne sont de plus en plus représentées à l’aide de contenus visuels tels que les photos2. Pinterest, une plateforme consacrée au partage de photos entre influenceurs et consommateurs, est le site de planification de voyage le plus populaire avec près de 25% de toute l’activité des utilisateurs liée à la recherche et au partage de contenus touristiques3. Une étude de TripAdvisor révèle que les photos partagées entre consommateurs ont plus d’impact sur l’intention d’achat en ligne que les commentaires et avis4. En effet, les photos en ligne augmentent la crédibilité des articles5 et évoquent des émotions conduisant à des attitudes plus favorables envers le produit6. En outre, plus de 85% des voyageurs suivent au minimum le profil en ligne de trois influenceurs de voyages, de mode et/ou de style de vie7.

De toute évidence, les photos en ligne et les informations partagées entre internautes ont une grande importance dans le processus de décision des voyageurs. Toute personne disposant d'un ordinateur et d'un appareil photo a la possibilité de partager en ligne une photo d'un produit touristique tel qu’une chambre d’hôtel et ainsi influencer les perceptions et les décisions d'achat d'autres voyageurs. Cette nouvelle réalité de partage d’information à l’aide de photos en ligne entre les voyageurs pose de nouveaux défis pour les professionnels dans le secteur hôtelier et touristique (par exemple, le contrôle de l’image de marque).

Malgré l’importance des photos en ligne, il existe très peu de connaissances sur les types de photos qui influencent les intentions d'achat des consommateurs dans le secteur hôtelier et touristique. Quels sont les critères à appliquer par les professionnels de l'hôtellerie et du tourisme pour choisir les meilleures photos à partager en ligne? Les influenceurs et les consommateurs devraient-ils être encouragés à partager des photos? Si oui, quelles directives doivent-ils suivre pour générer les meilleurs résultats? Quels sont les types de photos qui influencent le plus l'intention d'achat en ligne? Les réponses à ces questions permettront à ces professionnels de l’industrie touristique à prendre de meilleures décisions d’affaires quant aux types de photos à valoriser en ligne.

« Les résultats de cette recherche sont très intéressants et concrets pour les gestionnaires hôteliers qui peuvent maintenant s’appuyer sur cette nouvelle connaissance dans leurs choix stratégiques en matière de communications promotionnelles de leur établissement. Ce projet de recherche a été une première expérience de collaboration entre notre centre de recherche et Tech3Lab de HEC Montréal. Nous souhaitons continuer la collaboration avec ce laboratoire pour la réalisation de projets de recherche appliquée et la diffusion de résultats pertinents pour les industriels des différents secteurs du tourisme ».

Martine Lizotte, directrice de ExperiSens, le CCTT de l’ITHQ

Tech3lab et ExperiSens

Notre équipe de chercheurs du Tech3lab et de ExperiSens a récemment mené une étude en ligne auprès de 335 consommateurs nord-américains afin de répondre plus précisément aux trois questions suivantes :

  1. La présence sociale est-elle est importante dans les photos en ligne? Si oui, quel niveau de présence sociale a le plus d'impact sur les intentions d'achat en ligne (soit observée, non observée ou inférée)? La présence sociale est la capacité d’un réseau de communication de permettre aux utilisateurs de ressentir de façon psychologique la présence d’autres personnes8.
  2. Les intentions d'achat sont-elles plus importantes pour une photo avec une mise en scène élevée ou une mise en scène faible? La mise en scène d'une photo réfère à l'acte de planifier et de préparer un contexte approprié de manière à renforcer l'esthétique et l'attrait émotionnel du produit ou du service vendu9.
  3. Les photos de consommateurs conduisent-elles à des intentions d'achat plus élevées que les photos prises par les entreprises touristiques?

Tendances à considérer

Les résultats de notre étude ont permis d'identifier les tendances à prendre en considération par les professionnels dans l’industrie hôtelière et touristique lors de la sélection de photos à partager en ligne.

1. Un humain n'a pas besoin d'être présent dans la photo pour convier une présence sociale.

Les résultats ont démontré qu'une photo avec des objets personnels dans la photo, mais sans de présence physique d’humain (présence sociale inférée), a un impact égal, voire supérieur sur les intentions d’achat que les photos avec des humains physiquement présents dans la photo (présence sociale observée). Dans tous les cas, une certaine présence sociale sera plus performante qu'une photo qui n’en a aucune. Ainsi, il n’est donc pas nécessaire de consacrer une grande partie du budget marketing pour payer des figurants lors de la prise de photos promotionnelles pour obtenir l'impact désiré.

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Figure 1

De gauche à droite:

  1. Présence sociale non observée : aucune indication que des humains ont été présents dans la photo.
  2. Présence sociale inférée: les objets personnels tels que la valise, les souliers, les lunettes et le livre suggèrent que des humains ont été présents dans la photo récemment.
  3. Présence sociale observée: un ou plusieurs humains sont visibles dans la photo.

2. Une photo prise par le consommateur avec une présence sociale inférée et une mise en scène élevée a le plus d'impact sur les intentions d'achat.

Les résultats de cette étude indiquent que les photos les plus performantes sont celles qui ont une présence sociale inférée (objets personnels sans de présence humaine), une mise en scène élevée et qui sont prises par les consommateurs. Pour les entreprises qui ont recours au marketing de contenu, ce sont ces types de photos qui devraient être encouragées pour le partager en ligne. Les photos ci-dessous en sont des exemples.

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Types de photos qui devraient être encouragées pour le partager en ligne.

3. Il faut éviter l’utilisation de photos avec les caractéristiques suivantes:

  • Une présence sociale inférée, une mise en scène faible prise par un consommateur.
  • Une présence sociale non observée, une mise en scène faible prise par l’entreprise touristique.

Pour les entreprises qui ont recours au marketing de contenu, il est essentiel que les photos soient perçues comme ayant une mise en scène élevée. De plus, lors de la création de photos à l’interne, il est important qu'elles ne soient pas perçues comme ayant une présence sociale non observée ni une mise en scène faible. Voici des exemples de photos à éviter.

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Exemples de photos à éviter.

En somme, les photos les plus performantes sont celles qui ont une présence sociale inférée, une mise en scène élevée qui sont prises par les consommateurs mêmes. Le facteur le plus important à éviter est les photos qui ont une faible mise en scène.

Auteurs

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Auteurs: Sarah Cosby, Sylvain Sénécal, Pierre-Majorique Léger, Martine Lizotte

Notes

1 Ráthonyi, G. (2013). « Influence of social media on tourism – especially among students of the University of Debrecen », Applied Studies In Agribusiness And Commerce, Vol. 7, No. 1, pp. 105-112.

2 Childers, Terry L et Michael J Houston (1984). « Conditions for a picture-superiority effect on consumer memory,» Journal of consumer research, Vol. 11, No. 2, pp. 643-654

3 Cottrell, L. (2017). Why travel companies should use pinterest: Tourism tiger. Retrieved April 19, 2021, https://www.tourismtiger.com/b... Gonzalo. (2014, February 14). Photos Impact Bookings More Than Reviews, https://fredericgonzalo.com/en/2014/09/03/photos-impact-bookings-more-than-reviews-on-tripadvisor/

5 Fogg, B. J., Soohoo, C., and Danielson, D (2002). « How People Evaluate a Web Site’s Credibility? Results from a Larger Study,» Persuasive Technology Lab, Stanford University.

6 Riegelsberger, J., Sasse, M. A., & McCarthy, J. D. (2003). « Shiny happy people building trust? Photos on e-commerce websites and consumer trust,» In Proceedings of the SIGCHI conference on Human factors in computing systems, pp. 121-128.

7 Axon Marketing & Communications (2019). Influencer marketing trends in the tourism sector for 2019. Influencers as promoters of tourism, Whitepaper 2019.

https://www.axonlatam.com/wp-content/uploads/2019/06/Whitepaper-2019.pdf

8 Fulk, Janet, Charles W Steinfield, Joseph Schmitz & J Gerard Power (1987). « A social information processing model of media use in organizations,» Communication research, Vol. 14, No. 5, pp. 529-552.

9 Martinique, Elena (2016). When staged photography becomes art. https://www.widewalls.ch/magazine/staged-photography